传统零售坍塌,好市多(Costco)凭什么还能10年增长5倍?

2017-02-15


截止到2016年底,亚马逊的市值超过了3559亿美元。这个数字不仅仅超过了沃尔玛,而且比沃尔玛+Target+Nordstrom+Kohl's+JC Penny+Sears+百思买都大!过去十年,电商不断在吃掉实体零售的蛋糕。


十年前亚马逊的市值仅仅175亿美元,今天其市值增长超过20倍!其实Sears十年市值下跌96%,JC Penny下跌86%,Nordstrom下跌33%,梅西百货下跌55%,沃尔玛下跌1%。但是有这么一家公司,2006到2016年之间上涨了5倍。这就是Costco好市多。虽然5倍的上涨在大牛市中并不惊人,但这是在亚马逊电商攻击的大背景下完成的。2011到2015年之间,Costco的TTM收入增长是51%。同期,沃尔玛只有16%,Target只有9%。


——Costco是美国一家收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员或者其携带的亲友才能进入消费,其所售商品以低价高质着称。

——Costco已成为全美最大的有机菜市场。

——Costco已经是全美红酒等最大零售渠道。

——Costco居然还卖车,而且悄悄超越了Auto Nation,一跃成为了美国最大的汽车零售商。

——Costco的客户单价是Walmart的2倍以上,坪效比是Walmart的2倍,库存周转率是Walmart的1.5倍,运营费用率是Walmart的一半。

——Costco的全球付费会员总数已经超过了8103万, 老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%!


很多人都是将它作为零售企业来研究的。超市、电商纷纷将其作为标杆企业。但学其形易,得其神难。Costco可能想说:“我表面上是个超市,其实我根本不是超市,我是你无法拒绝的中介。”今天我们就好好聊聊Costco的商业模式和其护城河,以及给我们的启发。


会员费而不是商品差价


Costco的商业模式看上去很简单,就是主要利润来自于会员费。Costco在北美推出了两档的会员费服务,55美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈,其他没有差异。



Costco说,他依靠会员费赚钱,卖商品的差价可以非常低,甚至部分商品以亏损的思维出售。这也是为什么Costco的毛利率只有12.5%,远远低于沃尔玛的25%和Target的30%。

极力最大化会员的消费者剩余


Costco让人无法拒绝的秘密在于,它尽一切努力最大化会员的消费者剩余,使得会员费相对于巨大的消费者剩余显得微不足道。


365棋牌室消费者剩余又称为消费者的净收益,它的定义是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。即“最高我愿意付多少钱”与“实际我付了多少钱”之差。消费者完成了这样的交易后,感觉就是“我赚到了”。斜向下的需求曲线的左段部分就是对应的消费者剩余更大的消费者,右段部分对应的就是消费者剩余更小的消费者。生产商和销售商,总希望在具备足够的市场能力的条件下尽可能多的占取消费者剩余,提高生产者剩余。所以垄断性企业倾向于向市场提供更低的产量和更高的售价。


Costco最大限度地增加会员的消费者剩余。同样的商品,Costco的价格总是更低——消费者实际支付的价格更低;同价的商品,Costco的品质总是更高——消费者愿意支付的价格更高;花费同样的购物时间,在Costco买得更多、更快、更全、更无后顾之忧——相同的交易时间、交易成本,客户获得的总消费者剩余更大。(注意,最大化客户的消费者剩余不等于就是“低价”,低价不是总能扩大消费者剩余。)


Costco如何做到最大化客户的消费者剩余呢?

Costco除了主动将销售商品的纯利润率压缩至几乎为0外,还采取了最小化运营费用、超低SKU、向特定人群提供全品类商品、无忧购物、发展自有品牌商品、预收低廉的固定会员费、允许会员携带亲友购物并提供分单结账服务等措施。所有措施互相配合,而且都围绕着一个目标——最大化会员的总消费者剩余。

Costco能够在亚马逊崛起的背景下依然保持高增长,就是提供了低价商品+产品严选的模式。另一方面,更少数量的SKU也大幅降低了Costco的运营成本,提高产品的周转率。Costco的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%,竞争对手沃尔玛是19%,Target是21%。

Costco的成功简单归因就一句话:性价比更好的商品,高周转和商品严选模式,以及更好的服务。公司通过付费会员模式为主要收入来源,大幅降低了对于赚取产品差价的需求。


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